Прием основывается на том, что люди привыкли считать некоторые явления или действия привычно положительными. Например, иметь много денег, вкусно кушать, творчески трудиться.

Так же существуют и объекты, явления или действия, негативно воспринимаемые людьми: безденежье, отсутствие еды или творческий кризис.

И люди привыкают к таким однозначным суждениям.

Давайте попробуем проиграть ситуацию "хорошо - плохо".

Возьмем отрицательную для рекламщиков ситуацию: государство запретило показывать рекламу сигарет(представляю как многие РИА горько вздохнули). И тем не менее, что в этом может быть положительного? Это хорошо, потому что заставляет нас, рекламистов, переходить к более творческим решениям.

Переходить к творческим решениям - это плохо, потому что озарение, не приходит по заказу.

Озарение не приходит по заказу - и это хорошо, потому что придется изучить технологии поиска новых идей.

Освоение технологии поиска новых идей - это плохо, потому что это резко роняет, как в "Тетрисе", "планку" творческих решений и то, что вчера считалось творчеством, станет ремеслом.

Вчерашнее творчество станет ремеслом - и это здорово, потому что появится стимул идти дальше, задавать новые эталоны творчества.

И так далее...

И вот что получается - нет ни "хорошо", ни "плохо". А есть только наше отношение, которое меняется в зависимости от угла зрения на ситуацию.

Теперь представим себе ситуацию, когда Вы, сотрудник компьютерной фирмы, должны "покритиковать" свой товар или услугу, так, чтобы Клиент, вовлеченный в беседу, захотел бы доказать Вам, что они гораздо лучше чем Вам кажется.

Алгоритм ССВ

Действовать надо по следующему алгоритму ССВ:

1. Записать в столбик положительные качества рекламируемых товаров (положительные стереотипы);
2. Напротив каждого "плюса" написать фразу "и это плохо потому что";
3. Записать в столбик полученные "псевдонедостатки".

Итак, получен набор неких "якобы минусов" по нашим явным преимуществам. И теперь рекламу можно построить в двух вариантах:

Во-первых, чтобы Клиент доверял рекламе используем известное правило "три к одному" - подставляем на 3 достоинства товара из левого столбика один псевдонедостаток из правого.

Например: "Мониторы фирмы "N"

• современный дизайн,
• сочная цветовая гамма,
• низкая радиация.

Есть лишь один недостаток - Рисуют жизнь, которой не бывает!"

Метод ССВ на выставке

Второй вариант рекламы по методу ССВ строится в виде мягкого сомнения в необходимости приобретения товара (либо услуги). Этот способ представления товара лучше использовать конcультантам в торговом зале, либо стендистам на выставке.

Например: "Покупая этот монитор подумайте, а не придется ли Вам под него покупать еще и новую мебель и ...офис. Знаете как бывает - покупает женщина красивые туфли и вдруг понимает, что к ним нужно еще и платье и украшения...!"

Или: "Один из покупателей жаловался, что с этим компьютером ему не удалось поспать в самолете во время 8 часового перелета. Он привык, что его старый ноутбук через полтора часа разряжался и он благополучно засыпал . А тут он не заметил как долетел. Вот такая "вредная" у нас техника."

Или (про низкорадиационный монитор): " Этот монитор может сделать Вас обманщиком. Ведь Вы раньше как отгоняли ребенка от компьютера? Наверное говорили, что на детей действует излучение и все такое. Все, теперь такой аргумент уже не актуален".

Критерием правильного применения метода ССВ является видимое/слышимое/ощущаемое желание Клиента защитить Ваш товар (или услугу).

Не исключено, что в одном случае из ста Клиент заявит, что товар действительно не стоит покупать по названной причине. Не расстраивайтесь! Видимо он только и искал причины отказаться, а Вы ему ее как раз и подсказали. Он все равно удовлетворен, так как Вы ему помогли, выполнив одну из задач продавца - создавать психологический комфорт Клиенту.

Где еще работает прием

Сфера применения у приема ССВ достаточно широкая.

Если Ваш товар или услуга уже хорошо знакомы потребителю - "отругайте" товар по ССВ. Это будет первым шагом к его непрямой рекламе.

Если Вы занимаетесь паблик рилейшнз, и это выражается только в писании заказных статей, напишите их в стиле ССВ - "какая неправильная фирма".

Например(фрагмент интервью): "Мы разговариваем с директором фирмы N Игорем П.

Корреспондент: "Игорь, Вы много говорили о том, какая у Вас успешная Фирма. Но так говорят все. А можете Вы открыть какой-нибудь "страшный" недостаток Вашей Фирмы? "

Игорь (смущаясь): "Вы знаете, открою! Я, как руководитель, не успеваю обеспечить комфортные условия работы своим сотрудникам. Мы недооценили спрос. Три месяца назад мы арендовали два больших помещения, а сегодня персонал опять уже сидит друг у друга, что называется, на головах."

Понятно, что прежде чем использовать подобные "снижения", придется немного просветить уважаемого Заказчика насчет механизма действия приема. А это порой бывает нелегко, но Вы, справитесь.

Если Вы хотите интеллигентно "проснижать" конкурента, то и здесь ССВ подойдет, но использовать его надо в обратном порядке. Антиреклама - дело не самое благородное, но Вы должны видеть каким приемом Вас бьет противник. И уметь адекватно среагировать.

Например: Руководитель компьютерной фирмы говорит: "C тех пор как мы стали заниматься продукцией фирмы N, содержание ремонтного сервис-центра стало для нас практически убыточным. Хорошо Фирме"Сокол" - пока они торгуют техникой фирмы N, их ремонтники всегда будут "в форме"".

И последнее. Умение спокойно относиться к появлению в своей творческой работе специальных приемов, принятие их и осознанное использование, характеризует истинного профессионала.