Успех участия фирмы в выставке зависит от множества факторов. Порой внешне незначительный ход может оказать неожиданно сильное воздействие на клиента. В то же время большое количество дорогостоящих цветных аксессуаров подчас не работают на конечный результат.

Как же можно выделиться? Чем? Давайте посмотрим. Рассмотрим цепочку действий клиента, начиная с того момента, как он узнал о выставке, в которой вы участвуете.

Шаг 1:

Клиент должен узнать об участии Вашей фирмы на выставке, еще сидя дома. Как это сделать? Здесь уместно использование стандартных средств массовой информации, рекламные объявления которых обещают клиенту маленькую тайну, интересный выигрыш, или ... просто необходимую информацию, если он посетит Ваш стенд.

Шаг 2:

Клиент узнал и пришел к выставочному комплексу и встал в очередь за билетами. Опережать конкурентов можно уже от входа на выставку, когда сотрудник с хорошо различимым опознавателем Вашей фирмы раздает в очереди приглашения на стенд. Причем, хорошо если клиенту предлагается принять участие в некотором действе - беспроигрышной лотерее, простейшем конкурсе, дающем некоторые льготы, или обещано получение совершенно бесплатного Нечто... Для фирм, желающих поразить воображение своей нестандартностью, можно предложить очереди, мерзнущей на морозе, горячий чай с печеньем в виде своего товарного знака. Это запомнится гораздо сильнее, чем иные яркие приглашения на финской бумаге. Естественно, все аксессуары разносчиков чая, включая одежду должны содержать элементы Вашего фирменного стиля.( Возможны нашествия бомжей со всей округи, поэтому акции подобного рода необходимо проводить очень динамично).

Шаг 3:

Клиент прошел на территорию выставочного комплекса и входит в двери павильона.

Здесь можно использовать известный ход - приятная приветливая девушка с опознавателем Вашей фирмы , предлагает листовку-приглашение с четко нарисованным маршрутом движения на Ваш стенд. Возможен также такой вариант - приблизительно каждому третьему входящему говорится: "Вам повезло - вы выиграли приз нашей фирмы" - в 12 часов на стенде фирмы Х он будет вам вручен, приходите пожалуйста!". Ну а как использовать собравшуюся толпу - Вам, уважаемые профессионалы, понятно.

Надо учесть, что приглашая участниц конкурса красоты, фирма рискует потерять внимание части посетительниц, негативно воспринимающих длинноногую конкурентку. Как показала практика - наличие молоденьких прелестниц на стенде полностью съедает внимание мужчин, затеняя стенд. Автор опрашивал на выбор посетителей на каком стенде сидят девушки в мини-юбках - из десяти опрошенных правильно название стенда ни один не назвал.

Возможно использовать такой ресурс Вашей фирмы, как 5-6-летние дети сотрудников. Представьте себе маленьких розовощеких карапузов, невинными детскими ручонками раздающих приглашения на стенд и старательно выговаривающих заученные короткие тексты. То, что выглядит наигранным у взрослых, воспроизведенное старательными детьми, будет вызывать снисходительное внимание посетителей. Если вас мягко ставят в роль Взрослого - Отца, Матери, старшего брата - не принять приглашение становится просто неудобно.

Носителем функции "направить клиента на стенд" может быть и мужчина солидный, седовласый, хозяйским жестом любезно предлагающий пройти на Ваш стенд. Для желающих продемонстрировать свой солидный фирменный стиль, можно использовать простейший робот-манипулятор, которых много и безнадежно простаивает на каком-нибудь предприятии. Он может делать приглашающий жест или выбрасывать листовки с призывом "нажми на меня (на кнопку) - будет интересно". Детей, забавляющихся с этим устройством можно мягко отвлечь, сказав, что на выставке много гораздо более интересных автоматов. Желательно обойтись без криков -"хулиганы" и т.п.

Шаг 4:

Итак, листовка получена, клиента мягко заинтриговали - у него появился некий интерес к Вашей экспозиции. Он направляется к Вашей фирме, попутно осматривая стенды конкурентов. Чтобы ему сразу ее опознать необходимо наработать нужный Вам стереотип восприятия.( Как это делается - см. методику И.Л.Викентьева "Приемы рекламы", Новосибирск,"ЦЭРИС", 1993)

Например, несколько повторяющихся значков - графико-силуэтных опознавателей, которые посетитель неосознанно отметит по пути к стенду. Они могут быть нанесены как на элементы конструкций экспозиции, так и на форму встречающихся ему представителей Вашей фирмы. Это могут быть цветные или одноцветные быстрозамечаемые наклейки, значки, бэджи. Главное чтобы в них преобладал цвет, геометрическая форма или узор и, в последнюю очередь, текст. Желательно, чтобы фирменный элемент изменялся - плавно нарастали размеры, незначительно(!) варьировался цвет. Как известно, графика воспринимается в несколько раз быстрее, чем текст. Не надо перегружать логику клиента, продуктивней работать с другими каналами его восприятия.

Шаг 5:

Человек подходит к Вашему стенду уже подготовленным. Многие считают, что названия, написанного стандартным шрифтом организаторами выставки, достаточно - это заблуждение. Человек должен быть готов к восприятию экспозиции, узнав перед этим несколько опознавателей Вашего стенда. И это вовсе не обязательно должны быть дорогостоящие, занимающие много места щиты. К сожалению наш клиент настолько привык к ним, что они вошли в разряд незамечаемых элементов. Вспомните - ведь даже дорогой ковер практически перестает обращать на себя Ваше внимание через год после его покупки. Глаз клиента должен отмечать изменения знакомых фирменных элементов - это лучше привлекает внимание, чем неизменный облик. Также возможно использование световой лестницы - под ногами появляются световые штриховые линии, указывающие направление движения к стенду (Это могут сделать взятые в аренду специальные лазерные устройства, управляемые компьютером).

Если все это сделано - человек подходит с ощущением - да, я это уже видел, но надо помнить, что он шел мимо экспозиций конкурентов, и они тоже старались привлечь его внимание. Фирмы подчас стараются выложить на стенд, как на прилавок, все, что у них есть.

Это типовая ошибка.

Избыточно пестрый стенд теряется среди таких же ярких стендов. Вы, наверное, замечали, рассматривая каталог западных автомобилей, как быстро их скоростные обводы перестают волновать воображение. Аналогично все это выставочное буйство красок начинает утомлять - посетитель не видит разницы между Вами и Вашими конкурентами.

Известна ситуация потребителя - 20 сортов колбасы - хорошо?, а - 200?!

И возникает задача: как выделиться, как отстроиться от соседей?

А очень просто.

Если у них на стенде бесконечное многоцветие, то создается пестрота, в которой клиент теряется. И это работает на Вас. Используйте какой-нибудь моноцвет, например, черный - если у всех белый. Можно порекомендовать - если у всех пестро, то у вас моноцвет, если же завтра на него все перейдут - возвращайтесь на многоцветие. Важно опередить моду.

Кто опережает моду - тот задает в ней тон.

Вспомним классические черно-белые ролики фирмы "СЭЛДОМ", а также некоторые видеоклипы рок-групп. Казалось бы: во всем мире идет борьба за повышение качества цветопередачи кино- и видео-продукции и вдруг резкий, казалось бы "откат" назад. Да, в техническом плане это так, хотя профессионалы возразят, что черно-белый ролик снять тяжелее, так как резко снижается спектр выразительных средств. Однако, эти клипы сразу запомнились своей необычностью.

Прием повторило множество групп и это стало штампом.

Сейчас то же самое происходит с игрой шрифтами в текстовых объявлениях - становится модно просто черкнуть пару слов маркером, а не мудрить со шрифтами. Важно не заиграться и вовремя вернутся на новом качественном уровне к забытым решениям.

Здесь уместно вспомнить такой случай.

Сломался главный компьютер, корректирующий верстку бельгийской газеты "Морген". Возникла угроза невыхода газеты, что для издания такого уровня - серьезный удар по репутации. Тогда один из ее сотрудников предложил написать все тексты от руки. Ход дал неожиданный резонанс - "ручные" экземпляры мгновенно были раскуплены коллекционерами.

Вывод: Не всякая беда - беда. Посмотрите, как можно обратить вред в пользу, используя ресурсы самой проблемы.

Еще одна рекомендация - переход к динамизации света на стенде. Например, вместо краски вы используете постоянную подсветку нужным Вам цветом белых стендовых панелей, причем нужно, чтобы цвет стенда изменялся в течение дня. Лучше это делать дискретно, допустим каждые два часа. Правда возникает новая задача - менять и цвет опознавателей у персонала...

Аналогично - акустика... Если у всех на полную мощность грохочет аудиоаппаратура, Вам, возможно имеет смысл озвучить свою экспозицию плеском морских волн или шорохом леса.

Еще одна рекомендация: радиостанциям не стоит пытаться поразить посетителей очень громким звуковоспроизведением, а компьютерной фирме - удивлять стандартным компьютером. Вы будете лучше выглядеть, если предложите клиенту послушать через наушники фрагменты Ваших лучших передач. Можно подобрать музыку, которая ему нравится и подарить ее на кассете фирмы, если он правильно ответит на Ваши вопросы.

По стечению обстоятельств или по умыслу организаторов на последней рекламной выставке в Экспоцентре стенды радиостанций были собраны на одной экспозиционной линии, отделенные друг от друга только тонкими панелями. Естественно каждый стендист, вывернув ручку усилителя "до упора", пытался доказать, что именно его станция - "Ваш самый-самый надежный партнер". Какафония была ужасная - несчастные посетители старались проскочить "орущую"зону побыстрее. Здесь, возможно, выгодно отличалась бы станция, у которой, как ни парадоксально, не было бы вообще аппаратуры, а были бы приветливые ненавязчивые сотрудники.

Используя видеоизображение следует помнить, что если у Вас на стенде демонстрируется фильм с Ван Даммом, не надо удивляться и раздражаться, что некоторые посетители, простояв два часа, не взглянут на Ваши прекрасные буклеты и проигнорируют календари. Вы сами допустили на своем стенде этот образ - "вампир", сожравший все внимание посетителей.

Здесь действует простая рекомендация: на аудио-видео запускается только имеющая к Вам отношение информация, длительностью 2-3 минуты. Больше посетитель стоять не хочет - вокруг еще сотня стендов. Если Вы демонстрируете свои видео-клипы или передачи, имеет смысл транспарант на телевизоре - эти клипы и пр. МЫ СДЕЛАЛИ САМИ. Дело в том, что посетитель до подхода к Вашему стенду уже достаточно запутан на предшествующих экспозициях демонстрациями мультиков Диснея и прыжков Брюса Ли. Помогите ему разобраться...

Человек на подходе к стенду должен наткнуться на некий айс - стопер (eyes-stoper) - "останавливатель" глаз. Это может быть некий интересный объект, связанный функционально со стендом. Например, многие фирмы используют стеклянный шар, внутри которого малиново змеятся молнии высоковольтного пробоя. Когда посетитель опасливо подносит палец к поверхности шара, изнутри к нему начинает тянуться один из хвостиков молниии. Это притягивает взор, но отвлекает от экспозиции, и стендист должен переключить внимание посетителя на себя. Удачнее было бы использовать яркий тонкий световой луч, пересекающий линию движения, идущих мимо стенда, людей. Опыт показывает - это резко притормаживает человека, он поворачивает голову, а дальше его берет в свои руки стендист и...

Аналогично можно сделать акустический или запаховый стопер...

Шаг 6:

Итак, клиент повернулся к стенду и Ваш сотрудник в униформе, либо с пристегнутым опознавателем, уже знакомым посетителю, улыбаясь, здоровается. Затем, по возможности, отступая, делает приглашающий жест. На рекламной выставке в Экспоцентре улыбались посетителям только на трех стендах из нескольких сотен...

Если человек не среагировал, стендист выходит чуть вперед, для этого лучше не загораживаться столом, и предлагает осмотреть экспозицию фирмы.

Бывает, что от некоторых посетителей надо уметь избавляться - ставить своего рода барьер перед нежелательным клиентом

Например: прибежали детишки, схватили "страшно им необходимые" каталоги оборудования для обработки металла давлением, и ...убежали.

На этот случай хорошо работает старое правило: хочешь разрушить движение - возглавь его!

Предусмотрите заранее некий "сток" энергии для малышей. Это могут быть специальные наклейки, которые они с удовольствием где-нибудь приклеят, став "бесплатными рекламистами" Вашей фирмы. Стендист должен управлять их поведением - не отгоняя, сразу достать нужный объект-"сток" и сказать: "Ребята - это для Вас - забирайте!". Можно устроить маленькое соревнование - кто быстрее сделает самолетик из бумаги, на которой уже заранее нанесены элементы Вашего фирменного стиля.

Надо отметить, что с клиентом возле стенда, стендист заговоривает по заранее заготовленной форме. Все разговоры "от себя" категорически (!) запрещены.

Совет: Не говорите банальных фраз, типа:" Что Вас интересут?" - половина клиентов сразу убежит, поскольку они сами для себя еще этот вопрос до конца не выяснили. Лучше, представившись, вежливо поинтересуйтесь: "Какое направление Вы представляете? Если не секрет, конечно...". Как только польщенный клиент что-то скажет, попробуйте "присоединиться" к его потребностям предложением своего товара или услуги. В большинстве случаев это возможно.

При показе, надо рассказывать яркие реальные или профессионально придуманные истории о деятельности фирмы. Желательно попутно назвать и мягко высмеять существующие и предполагаемые отрицательные стереотипы клиента по поводу Ваших товаров и услуг.

Например, прошел слух, что радиотелефоны способствуют возникновению рака мозга. Сотрудники одной из фирм, предлагающих сотовые телефоны, в ответ на опасения, говорили: "Да, рак мозга можно получить скорее от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой нет телефона!"

В случае, когда молчаливый посетитель деловито рассматривает листовку и не обращает на Вас внимания, лучше не навязываться. Пусть поработает Ваша рекламная листовка. Для этого она должна по цвету, форме и другим параметрам отличаться от привычного белого листа А4.

Например: прайс-лист может быть с просеченным насквозь логотипом, с запахом, с возможностью, по нанесенной на обороте развертке, сделать из нее полезный клиенту фирменный сувенир. Жалко денег? Со словами: "Чтобы Вы нас никогда не забыли..." прочертите наискось ярким маркером полосу по листовке. И вероятность, что Вас вспомнят немного повысится.

Практика показывает, что посетители живо откликаются на предложение собрать нечто из бумаги. Стендист может заявить, что рекорд сборки на "Фирме У" - 15 секунд - это здорово "подогревает" клиента показать свою сноровку ...

Поработав руками с ярко раскрашенным Вашей символикой сувениром, он соберет себе подарок. Возможно, ему будет приятно показать его дома, попутно немного рассказав о такой приятной Вашей фирме...

Таким образом нестандартные находки Ваших сотрудников, рассказанные дома, помогут клиенту стать немного интереснее для других людей, а это всегда приятно.

И в заключение хочется сказать что, рамки данной статьи конечно не позволяют конечно полностью раскрыть все элементы цепочки действий клиента. Понятно, что можно обыгрывать еще и управляемый Вами уход посетителя со стенда, выход с выставки, обратную связь... Опять же можно порешать и обратную задачу - как уничтожить без террористических актов и динамита Ваш стенд...

Для чего?! Чтобы убедиться, с удивлением, как много этих разрушительных акций Вами заложено или уже осуществлено..., естественно, случайно. На последней рекламной выставке в Санкт-Петербурге некая фирма уехала за день до официального закрытия, оставив на обозрение горы мусора, увенчанные своим гордым названием. А ведь стенд невольно продолжал работать..., на снижение имиджа.

Чтобы избежать этих ошибок и сделать активный, дающий большой резонанс стенд существует методика нахождения сильных решений. Задачей фирмы останется только разумно их "привязать по месту", не теряя чувства меры.

Автор благодарит коллег: А.Гальчина, Н.Ключ и Н.Фейгенсона за идеи и помощь в написании статьи.