Довелось мне побывать на конференции мотопутешественников. И не просто наблюдателем, а в самой что ни на есть гуще событий - моя поездка на мотоцикле в Крым через Хакасию и Байкал участвовала в конкурсе "Путешествие года".

В номинации были достойнейшие вояжи: поездка в -30 в Германию на зимний мотослет, африканское путешествие, вольные походы без дорог по Калмыкии, первый прорыв мотоцикла в Китай и Тибет (поездки на иностранном 2-хколесном транспорте там запрещены).

Победитель определялся голосованием путем опускания каждым присутствующим своего единственного бюллетеня в соответствующую "урну" - картонную коробку с именем номинанта. Без всякого пафоса, который не принят в байкерском мире. И вот один из друзей подтаскивает неизвестно откуда взявшиеся у него три лишних "голосовальных карточки": "На, положишь за себя", - и с чувством выполненного долга удаляется. Мы с подругой переглянулись. Естественно возникло противненькое желание последовать совету. Вместе с нашими голосами получится шесть "за" наше путешествие - неплохая прибавка.

Но если до появления этих незаконных голосов мы колебались, не опустить ли свои бумажки за себя, то теперь участь их решилась быстро. Сразу прочувствовалось, что правильно будет опустить все эти шесть листочков в коробочку совершившего, по нашему мнению, НЕЧТО - прорвавшемуся в Китай. Так мы и сделали.

Каково же было наше удивление, когда после подсчета голосов под аплодисменты и радостные выкрики начали называть обладателей трех премий. Одна из них (третья) досталась нашему путешествию - по количеству голосов оно на один опередило "китайский прорыв".

А теперь на секунду представьте себе, что события развились по "противненькому" сценарию. Разве был бы вкус победы так сладок?

Мораль

Когда продавец, сожалея, что не может подобрать нужную вещь, рекомендует пойти к конкурентам: "Возможно, у них найдется то, что Вам нужно..." - проникаешься к нему искренней симпатией и желанием вернуться таки и что-то купить именно в этом магазине.

Контринстинктив правит и здесь. Делая что-то по совести, решая задачу клиента, а не "срубить бабла", в конечном итоге всегда выигрываем. А бонусом получаем добрую молву, а она стоит гораздо большего, чем банальная продажа пылесоса.

Работали мы выборы в Донецке. Выборы были нервными (а какими они еще могут быть?!). Нервничал и я.

Внезапно наш начштаба дал задание креативной группе сделать видеоролик к презентации округа, которая была назначена на послезавтра. Мы оказались в ситуации полного временного цейтнота. Но начштаба заявил, что раз мы позиционируем свой креативный пул как "спецназ", значит и должны отвечать за (чуть не сказал, базар) заявочки. Делать нечего, поехали на студию.

Идея ролика родилась на месте. Мы решили сделать видеоряд с песенной подкладкой про нашего кандидата. Однако у ее величества Музы в этот день была явно нелетная погода, и она застряла где-то между Уренгоем и Магаданом, поэтому процесс создания нетленной эпохалки шел угрюмо и логически. Скрежет мозгов был слышен аж с другого этажа.

Мой коллега Виктор приносил вариант за вариантом, а я их отвергал, причем в такой форме, что капризная принцесса могла у меня проходить стажировку, швыряя придворному креатору бумажки в лицо. Ну как же, меня же можно было понять - на мне лежала такая колоссальная ответственность...

Я давно заметил - как только на человека начинает давить ответственность за что-то, он перестает считаться с людьми, их самолюбием, желаниями. Лицо его становится как маска, и гуляет по ней брезгливое выражение. Короче, не избежал и я...

И вот Виктор принес очередной рабочий вариант текста, а я его опять с гневными воплями отринул. Терпение коллеги лопнуло, и он заявил: "Так, Виталий Витальевич! Если вам не подходят варианты, сказать об этом можно, выбирая другие выражения. И сегодня вечером мы об этом еще поговорим. Я больше не участвую". И, сложив руки на груди, отвернулся. Я сдержал естественные эмоции, как-то - крики о том, что и так времени нет ни на что, в том числе на склоки, и продолжил молча. Песню мы сделали, и она была вполне заводная, поскольку нам "слегка помогла" "Queen".

Вечером произошел разговор с Виктором. Я не стал дожидаться, когда он начнет, и взял инициативу в свои руки. Перед этим я думал, как бы покорректней извиниться. Потом вспомнил про фирменные стандарты и решил, что надо себя... оштрафовать. На деньги. В пользу пострадавшего.

Первая мысль - 50 долларов. Совесть моя брезгливо поморщилась. Неужели 100 у.е.? Но почему-то совесть опять не говорит, мол, нормально. Что -150 долларов? Тоже мало??? И только когда я назвал себе цифру в 200 долларов - все внутри успокоилось. Я извинился перед Виктором и сообщил ему о своем решении. Его такой оборот дела, мягко говоря, поразил.

Мы с ним тогда еще долго говорили и оставшиеся 2 месяца проработали так, что клиент набрал больше 50% голосов, а мы дружим до сих пор.

Мораль

Вывод, который я сделал для себя и предлагаю на ваш суд: деньги - это мера нашей ответственности перед миром и самый универсальный эквивалент силы. А уж если деньгами извиняться - запоминаешь сей урок намертво. И дело, как всегда, не в деньгах... В чем сила, брат?!

У всех моих "сказаний" одна цель - в легкой форме донести до читателя инструментарий, которым я пользуюсь в консалтинге, преподаю на тренингах. И вот передо мной встала очередная задача - рассказать о принципе критериальности суждений.

Старательное почесывание затылка дает великолепные результаты - вспомнился случай из моей юности.

Поступив после армии на курсы мотовождения, я наблюдал настоящего профессионала своего дела, который преподавал нам мат/часть. Первое, что он заявил нам на лекции: "В двигателе внутреннего сгорания есть только две неисправности!" В аудитории раздался недоуменно-хихикающий шумок. Как же так?! Там же много чего может быть... Но! Как только на конкретный вопрос получаешь ответ вроде "множество факторов, огромное количество параметров, тысячи вариантов", пора задуматься: а такой ли уж профессионал перед Вами?

Наш преподаватель продолжил: "Нечего зажигать. И нечем зажигать". Вот так! И попробуй тут не согласиться! Конечно, и первая, и вторая неисправности делятся на классы и подклассы, но четкость структуры проявляет доку в своем деле. Суждения профессионала критериальны.

Так что же такое критерий?

Для начала приведу несколько примеров, чтобы Вы могли начать их ощущать:

• В правильном чае чаинки не всплывают (критерий от Lipton).
• Если закон, призванный защищать Ваше право, прочитан, и Вы его не поняли, то он защищает НЕ Ваше право (какой-то толковый депутат сказал).
• Качество обработки швов в швейном изделии должно быть таково, что одетая наизнанку вещь выглядит дизайнерским изыском, а не рассеянностью владельца (узнал в компании "Гота").
• Истинные правители - те, правления которых народ не замечает (Лао-Цзы).

Чувствуете фишку?

Тогда время для морали:

Критерий проводит четкую границу, которая делит мир на хорошо-плохо, черное-белое. Он понятен любому малосведущему в Вашем вопросе, а значит - вводит его в круг "посвещенных", причем легко и непринужденно. Человек, приобщенный к "великому знанию", охотно делится им со знакомыми, как правило, с благодарностью упоминая его источник.

Что из этого следует? Говорите о своем товаре, услуге, области деятельности критериями, и Ваши клиенты обязательно запишут Вас в ранг настоящего профи. Полезно, не правда ли?

Началась эта история с того, что компания из Хабаровска уговорила меня придумать для них стенд на московскую выставку. Почему не хотелось браться за эту работу? На реализацию проекта фирма планировала потратить 500 долларов. При этом был оплачен пустой квадрат пола 9 кв.м, даже стен не было. Если хоть раз в жизни Вы имели отношение к выставке в Москве, Вы знаете, что за эти деньги Вам в лучшем случае организуют стены из октанорма и ковролин постелят.

Но что-то в этом заказе было... То ли вызов консультанту, практикующему малобюджетные решения (а не слабо за 500 долларов?), то ли экспонаты (одноразовые шприцы), то ли ребята, молодые и такие неблизкие (Дальний Восток все-таки), а может все вместе. В общем, я дал себя уговорить...

Когда стали смотреть характеристики товара, почти сразу рождались идеи, как его преимущества можно показать на выставке.

В результате получилось вот что (опускаю уже традиционные для меня "раскидашки", джип-болталку, плакат с "критериями правильного"):

Главный экспонат - шприцы 9 объемов. Визуальным центром стенда назначили мишень метрового диаметра. Каждое ее кольцо пронумеровали одним из 9 объемов представляемых шприцов и воткнули их соответственно маркировке. В центре мишени красовался кинжал - символ кинжальной заточки игл.

Фото. Мишень со шприцами. Точно в цель!

Отличительной особенностью их шприцев является блистерная упаковка (эта та, что прозрачная с двух сторон и легко вскрывается) и уже надетая при производстве игла. Появляется образ "шприц готов к работе в три движения". И мы делаем видеоряд, демонстрирующий эту легкость: открыл упаковку, достал шприц, снял колпачок с иглы. Главное в этом ролике, который постоянно крутился на ноутбуке, - ритмика, задаваемая музыкой "а-ля азия", поскольку шприцы-то корейского производства (музыку написал лично, поиграв на черных клавишах фортепьяно - попробуйте, и у Вас получится корейская музыка :)). Обработал музыкальный фрагмент и сделал ролик профессиональный музыкант и видеоарт-мастер Пит Аникин.

Фрагмент видео "Шприц готов к работе в 3 движения" (2,6 Мб)

Еще одна особенность товара - уплотнительное кольцо. Родилась идея: шприц как амортизатор. Двенадцать 50-милилитровых шприцев с наполовину выдвинутым поршнем удерживают платформу, на которую можно встать и проверить герметичность наполненных водой так называемых трехкомпонентных шприцев.

Фото. Платформа. А ну-ка наступи!

А стены мы решили сложить из коробок, в которых эти самые шприцы поставляются из Хабаровска в Москву. Показываем удобство упаковки (внутри больших коробок шприцы расфасованы еще и на более мелкие по 50-100 штук) и демонстрируем на стенде склад, который есть у компании в Москве.

Но!

За три дня до выставки злобный пожарный зарубил нам это решение. Никакие доводы не помогали. Он солидно махал перед носом каким-то пожелтевшим Сводом Правил и пафосно заявлял, что "здесь Вам не тут, а учреждение культурно-массового отдыха" или что-то в этом роде. Даже предложение принести на стенд огнетушители не заставило дрогнуть его сердце. "Делайте как нормальные люди стены!" И, как бы между прочим: "Кстати, могу Вам назвать три фирмы, которые Вам это организуют:" Тут я все понял и пошел перепридумывать концепцию по ходу монтажа стенда.

Стены нам таки пришлось поставить. На них мы как раз и приклеили те самые маленькие коробочки, о которых шел рассказ выше (их удалось пронести на выставку как экспонаты). Использовали еще один подвернувшийся ресурс: на каждой из 9 стеновых панелей устроился один из 9 номиналов шприцев.

Фото. Стенд в полный рост

Итого на экспозицию мы потратили около 800 долларов (из них 300 на стены).

Мораль

Если разобрать стенд и товар по функциям, то каждую из них можно выразить либо очень дорого, либо малобюджетно, но не менее доходчиво. Не старайтесь придумать что-то сногсшибательное, помните, что красота - это интуитивное ощущение функциональности. Если за каждым решением - продуманность и понятное объяснение, Ваш стенд будет выгодно отличаться от соседей, даже от пафосно двухэтажных.

Довелось мне быть приглашенным провести мастер-класс в сибирский город. Фестиваль рекламы, в рамках которого проходило мое выступление, проводился второй раз. Наверное, поэтому все было очень демократично. И я попал в самую что ни на есть "кухню" мероприятия.

Ко мне обратились за советом, как сделать открытие Фестиваля незабываемым. При этом малобюджетным (ну, очень мало) и желательно чтобы все было готово часов через 12 (вместе с перерывом на сон).

На первом этапе у организаторов, как водится, бродили в голове идеи, начиная от "девочек-бодиарт", построения замков из воздушных шаров и заканчивая костюмированными шествиями женских оркестров. Как вы понимаете, ни по первому, ни по второму ограничениям эти варианты не проходили.

Что было сделано.

Ведущий открытия начал с того, что рекламное сообщество - это, своего рода, кольцо. И оно состоит из творческих людей, где-то слегка повернутых. В это время руки его ловко (ну, потренировался, конечно, полчасика) склеили метровую полосу бумаги в виде ленты Мёбиуса (помните, конечно, из школьной математики - такая односторонняя поверхность).

Попросив одного из присутствующих провести черту вдоль всей ленты, Ведущий сопровождал действо словами о двусторонности нашей жизни, рекламы, PR и о том, как они незаметно переходят друг в друга. И на самом деле, черта оказалась нарисованной на обеих сторонах бумажной ленты. Вот такой вот эффект волшебной односторонней поверхности.

Но это только цветочки. Затем Ведущий с помощью другого участника презентации разрезал ленту Мёбиуса вдоль и получил... нет, не две ленты Мёбиуса, а кольцо, удлиненное в два раза. Что, не верится? Берите в руки полоску бумаги и начинайте экспериментировать! Все это сопровождалось текстом: "Сколько нас не пытались разделить на рекламщиков и пиарщиков, наш круг становится еще больше".

Дальше, попросив очередного "ближнего своего" сделать еще один полный продольный разрез, Ведущий заговорил о том, что новые законы, ограничения на рекламу ставят препоны, стараются разделить нас, но в результате связывают в одну крепкую цепь. К окончанию его слов лента была дорезана и... превратилась в два соединенных друг с другом кольца. Опять не верите? Такие вот геометрические эффекты при разрезании ленты Мёбиуса. Поэкспериментируйте сами!

Данный ход "отработал" по всем проповедуемым мной критериям креатива:

• минимум затрат (скотч, лента, ножницы) для достижения результата;
• участники открытия стали бесплатными рекламными агентами, обсуждая увиденное со своими друзьями и знакомыми;
• креативный ход органично соединен с главной темой промо-акции.

Мораль

Фокус удивляет тогда, когда для его реализации не требуется дорогостоящее оборудование. И если у вас есть "фишка", которая точно привлечет к себе внимание, обязательно найдите, что есть общего у нее с объектом презентации, соедините, казалось бы, несоединимое.

Несколько лет назад случилась со мной история, преподавшая мне урок, которым хочу поделиться с вами.

Общаясь в кругу ТРИЗовцев, я постоянно знакомился с новыми людьми. И один из таких недавних знакомцев, с которым я и виделся-то всего раз или два, через некоторое время позвонил мне и рассказал о центре, который он открывает. Коллега приглашал меня проконсультировать по раскрутке своего детища. Но поскольку я тогда был чем-то занят, а от этого проекта денег не предвиделось, то я несколько раз откладывал встречу на некое эфемерное будущее.

Параллельно с этими событиями я открыл для себя книгу о незримых законах бытия. Начитавшись, начал активно пользоваться новым знанием и пропагандировать среди своих знакомых. Покупал и дарил томик направо и налево. Затем вышла еще одна книга этого же автора, и еще одна. Я все больше проникался масштабами написавшего их человека и мечтал познакомиться с ним. Моим знакомым доставались уже комплекты из трех книг...

Одновременно с этим мне периодически звонил коллега, все еще не терявший надежду увидеть меня в своем центре. А я все был "занят"...

Поскольку книги мой знакомый писал под псевдонимом, свести эти две личности в одно тело у меня не хватило фантазии. А ситуация повернулась именно так: да-да, мой коллега, тщетно добивающийся встречи, и автор книг, которые я не уставал дарить своим друзьям, были одним и тем же лицом.

А ведь если бы меня пригласил за советом тот самый автор, я побежал бы, теряя штаны.

Вот такой урок высокомерия.

Мораль

Будь готов, что ресурс гораздо ближе, чем ты мог бы подумать. И кто знает, как ты, помогая какому-то делу на первом этапе, будешь гордиться в последствии, что стоял у истоков огромного начинания.

Довелось мне как-то ехать в электричке в ближайшем Подмосковье. Время было не "часпиковое", народу в вагоне немного. Большинство, по обыкновению, листало книжки-газетки. Периодически в шорох страниц и стук колес врывался продавец чего-нибудь или нищий с набором стандартных, в момент набивающих оскомину фраз. После третьего обычно жалеешь уже не их, а себя.

В очередной раз открываются двери, и из тамбура появляется дядёк потертого вида в легком подпитии с видавшим виды лицом, открывает рот, и все ждут очередной фразы типа "Сами мы не местные..." Что же мы слышим? Вместо жалостливой речи звучит бодрый, почти левитановский голос:

- ГраждАне! (Именно так, с ударением на второе "а").

- Я не буду вам врать, что я неместный. Местный. Здесь, в Расторгуево живу. Не буду говорить, что пенсию не плОтют. Плотют, но маленькую и задерживают - только на хлеб и хватает. А все, что вы мне подадите, - а вы мне подадите! (голос мужичка стал уверенно-хитрым) Я пропью!.. (Тут заулыбавшиеся было от такой прямолинейности пассажиры напряглись). Но за ваше здоровье! (И вновь расслабились).

Как тут не грянули аплодисменты - не знаю. Важно, что подали почти все. Я как консультант, оценивший великолепие презентации, наверное, больше всех.

Почему? У всех нас уже наработан определенный сценарий поведения так называемых "побирушек". И стандартная ответная реакция на них: отвернуться, подумать про себя "как же, так мы тебе и поверили...", в лучшем случае - суетливо отдать завалявшуюся мелочь. А что сделал этот PR-щик от бога? Он назвал все возможные стереотипы и тут же с треском разрушил их, применил приемы.

Судите сами:

• убрал вредный стереотип - жалобный тон, который заставляет многих прятать глаза;
• проговорил имеющиеся у "клиента" сценарии, "продадакав" нас таким образом;
• назвал свой и так выпирающий недостаток (помните, он был в подпитии), узаконил вредное действие с переусилением: "да я такой, и более того...".

Просто хрестоматийный пример!

Мораль

Даже на дико заполненном предложениями рынке, опираясь на приемы и ломая стереотипы, можно получить свои инвестиции. Фандрайзеры, помните об этом!

"Я очень, очень разочарован... - Заказчик с сомнением обвел взглядом стенд и повернулся ко мне. "Да-а, - подумал я - повторяется все та же история". Каждый раз, когда находишь правильное решение - оказывается, что оно совсем не подходит Заказчику. Он радостно и удовольствием наблюдает его у других фирм, но у себя применить... увольте. И это вполне вменяемый Клиент, прекрасный профессионал и думающий человек. Просто не готов оказался он к таким "изыскам".

И, кстати, о некоторых решениях.

Компания занимается быстровозводимыми зданиями. При проектировании сразу стало ясно главное противоречие стенда - надо разместить на ограниченной территории (площадь 12 кв.м) конструкцию явно больших размеров. Решили сделать макет одного из их четырех типовых зданий. Я выбрал самое-самое стандартное - арочное. Таких много стоит на складах возле железных дорог, вы видели их не раз...

Чтобы визуально увеличить стенд, применили прием "Копия" (если объект не проходит через ограничения, работаем с его копией). С помощью двух зеркал и каркаса (четвертинки здания), покрытого поликарбонатом, мы получили изображение полной конструкции. "Четвертинка", отражаясь в зеркалах, создавала иллюзию здания высотой 1,5 м. Более того - оно выглядело зашедшим на территорию соседнего стенда. А пол был сделан из профилированного листа - того самого, которым кроют крыши ангаров. Ходить по нему неудобно, он грохочет под ногами стендистов и посетителей.

Иллюстрации

Проект стенда. Дизайнер Окороков Андрей

Полная арка из "четвертинки"

А пол грохочет...

Стенд "в полный рост"

Все это очень разочаровало Заказчика, и он несколько рассерженно удалился.

Результат

На третий день работы - золотая медаль "Мобильных зданий и вокзалов России". Директор выставки во время вручения награды, подошел к микрофону и заявил, что этот стенд, без сомнения, был главным украшением. Клиент потеплел и захотел увидеть мое участие еще в двух своих выставках...

Мораль

Когда делаешь что-то нестандартное, будь готов остаться правым в единственном числе. Как сказал кто-то из классиков - достаточно ли безумна Ваша идея, чтобы оказаться правильной?

Как-то я работал с известной IT-компанией. Моя задача состояла в разработке "привлекающих" внимание элементов стенда и тренинге персонала перед выставкой "Комтек".

А надо сказать, что выбрал я неудачный момент для консалтинга. Работа случилась, когда для поправки здоровья я голодал 11 дней ("питался" одной водой). Бодрясь изо всех сил, обходил свои творения и осторожно корректировал работу стендистов. Ну, знаете - чтобы не было всяких там "ЧтоВасИнтересует - МогуЛиЯВамЧем-нибудьПомочь - ВамЧто-тоПодсказать - ЧтоБыВыХотели????".

И именно в этот день (вот уж незадача!) не пришел один из директоров компании, который должен был проводить конкурсы и вручение призов. Надо сказать, что делал он это блестяще, как профессиональный шоу-мэн. Собиралась большая толпа восторженных "болельщиков".

Так вот, ко мне подошел сотрудник и спросил, не могу ли я подменить отсутствующего и провести конкурсы. Я в первый момент хотел отказаться, но профессия хмуро зыркнула в консультантскую чакру, и... я, не моргнув глазом, заявил, что, мол, да, конечно. В душе поднялась паника - что делать, какие конкурсы! Но, как показывает практика, правильные действия чаще всего совершаются через усилие, и, в какой-то мере, даже контринстинктивны. Ведь насколько естественно было бы засунуть голову в песок.

А-а-а-а-а... Стоп. А не ты ли ездил вожатым в лагерь пять лет? Да-а, то лагерь, а здесь... А здесь то же самое - толпа молодых "хакеров" в ожидании чуда. Пришлось встать и...

Куда что подевалось. Я радостно орал в микрофон, на ходу сочиняя-вспоминая конкурсы. Народ наперебой отвечал на вопросы о компании, ее продуктах, ловил фирменные календарики (очень трудно, кстати, двумя пальцами). Некоторые выходили потягаться на руках с ведущим (уж я-то был уверен, что проиграю - 11-й день все-таки). Народ неистовствовал, призы разлетались, нас связывала светлая энергия единения. Публика скандировала название фирмы...

В этот момент я увидел приближающуюся рекламистку фирмы. Поджав губы, она ядовито бросила: "Вы мешаете работать!". Могу сказать, что профессия (Ее Величество) помогла мне - дар речи я не потерял... Мягко свернув конкурсы и раздав оставшиеся призы, я спустился с пьедестала.

"Работа" продолжилась в традиционном русле...

"Двойная" мораль

Первое. Консультант! Всегда будь готов к нелюбви тех, чьи функции ты подменяешь своей работой. Ведь ты нагениальничал, а им после этого жить...

Второе. Ваше самое большое достижение находится в зоне Ваших самых больших страхов.